Comment Twitter a incité RT à dépenser plus pour les élections américaines de 2016

Twitter a interdit à RT de faire de la pub sur sa plateforme en raison de son «ingérence» dans la présidentielle américaine. Voici comment Twitter a voulu séduire RT pour ce scrutin.

Twitter a poussé RT à faire de gros achats publicitaires dans le cadre de l’élection présidentielle américaine de 2016, mais la chaîne a rejeté cette proposition.

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A la fin du mois de septembre, Twitter a publié un rapport intitulé «L’ingérence russe dans les élections américaines de 2016, les robots et la désinformation» qui comprenait des données confidentielles sur les campagnes publicitaires de RT et laissait entendre que la chaîne avait essayé d’influencer les utilisateurs de Twitter avec de la publicité affichée sur la plate-forme.

Cette association complètement infondée et fort trompeuse nous oblige à révéler les détails des négociations qui ont eu lieu en 2016 et au cours desquelles les représentants de Twitter ont proposé à RT de faire de la publicité pour des sommes importantes. Il s'agissait alors de promouvoir la couverture électorale américaine de RT sur la plate-forme de micro-blogging. Une proposition que RT a finalement refusée.

Nous voulons souligner que, contrairement à nos partenaires de Twitter, nous ne publions pas les détails financiers de cette proposition, ni les noms des personnes impliquées dans ces négociations, car nous apprécions et respectons notre partenariat et la confidentialité des contrats.

L’objectif de cette divulgation est de fournir des faits : que RT n’a jamais été impliqué dans des activités illégales en ligne et que le groupe n’a jamais visé à influencer l’élection américaine à travers toutes les plates-formes, y compris Twitter.

Voici les faits :

• RT n’a jamais violé aucune règle en faisant de la publicité sur Twitter.
• RT n’a jamais utilisé, et n’utilisera jamais, des robots ou tout autre outil sur n’importe quelle plate-forme de réseau social.
• RT n’a jamais diffusé aucune sorte de désinformation intentionnelle. Si nous l'avions fait, RT aurait été bloqué par toute plate-forme de réseau social concernée, car elles ont toutes des règles strictes quant aux violations de leurs règles.
• RT a toujours été, et sera, un partenaire fiable et un éditeur fiable auprès des réseaux sociaux mondiaux, qui offrent la possibilité à tout média d'atteindre des publics nouveaux et divers.

Twitter à RT : «Dépensez beaucoup pour prendre position»

Les équipes de RT et de Twitter ont mené quelques sessions de négociations directes, au cours desquelles nous avons réfléchi à une potentielle stratégie média à la veille des élections américaines de 2016. La première réunion remonte au mois d’avril 2016 et a impliqué les hauts responsables du marketing et les gestionnaires de partenariats pour les actualités de Twitter.

L’idée principale présentée par Twitter à RT était de «prendre position». Plus RT dépenserait d’argent, plus grand serait le nombre d'électeurs américains fournis par Twitter atteints. Lors de la réunion, on a montré à l’équipe de RT une présentation détaillée expliquant les avantages de choisir Twitter en tant que plate-forme pour l’élection. 

La présentation personnalisée a fourni un aperçu de l'ampleur des débats que Twitter souhaitait voir sur sa plate-forme au sujet de cette élection très attendue aux Etats-Unis. Parmi les données fournies, on a présenté à l’équipe de RT les statistiques des réactions des utilisateurs de Twitter à chacun des trois principaux candidats de l’époque : Donald Trump, Hillary Clinton et Bernie Sanders.

La présentation comprenait un «énoncé de mission» tel que prévu par Twitter qui proclamait : «Donner un point de vue impartial sur les élections américaines en utilisant la technologie puissante de Twitter pour distribuer le message en temps réel.»

Afin d’inciter RT à accepter cette offre électorale exclusive, Twitter a promis des privilèges et des bonus.

L’offre comprenait des éléments tels qu’un bêta test fermé de nouveaux outils et produits ; un émoticône personnalisé comme hashtag qui aiderait RT à se démarquer dans cette couverture électorale particulière ; des solutions analytiques et de recherche personnalisées ; et une équipe dévouée de spécialistes de Twitter pour aider sur la gestion des données et la stratégie média.

L'offre électorale exclusive de Twitter a finalement été refusée par RT en raison de son prix excessif – beaucoup plus élevé que les budgets habituellements dévolus par RT à la promotion sur les réseaux sociaux – et en raison des doutes chez RT relatifs aux réels bénéfices de cette campagne.

Accord de partenariat avec Twitter

RT est devenu de facto partenaire de Twitter après la signature d’un accord avec une société qui était représentant officiel de la plate-forme en Russie en 2015.  

Le 28 septembre 2017, Twitter indique dans son rapport : «Selon nos constatations pour l’instant, RT a dépensé 274 100 dollars pour les annonces publicitaires aux Etats-Unis en 2016. Cette année-là, les comptes < @UNVERIFIED | @RT > _com, < @UNVERIFIED | @RT _America, et @ActualidadRT ont promu 1 823 tweets ciblant certainement ou potentiellement le marché américain.»

Tout d’abord, dans la publication précitée, Twitter a rendu publiques les informations financières confidentielles d’un partenaire sans avertissement. Cela étant, le message en question n'est en rien compromettant pour RT : pratiquement tous les médias dépensent de l’argent pour faire la publicité de leur couverture de l’actualité sur les plates-formes de réseaux sociaux à travers le monde (RT est loin d’être un cas unique), il s’agit d’un moyen tout à fait légal et réglementé pour la promotion de contenus.

Cependant, le plus important, c'est que ce rapport ne précise pas que le montant de 274 100 dollars n’a pas été dépensé pour promouvoir des tweets liés aux élections auprès du public américain. Une bonne partie de cette somme a été déboursée pour la promotion générale des comptes de RT comme un moyen d’atteindre de nouveaux publics – la forme la plus populaire de la publicité sur Twitter. Une fraction seulement du contenu qui a été promu était liée à la couverture de l'élection américaine.

Ce qui précède faisait également partie de l’ensemble des dépenses de 2016 par lesquelles RT recevrait des bonus et confirmerait son statut de partenaire premium, lui assurant le soutien direct des gestionnaires de Twitter.

Il faut aussi noter qu'au vu de résultats insatisfaisants en 2016, RT a considérablement réduit ses budgets pour la publicité sur Twitter en 2017.

Couverture de la campagne présidentielle de 2016 par RT

Tout comme d’autres médias, RT a abondamment couvert l’élection américaine, qui a été un événement majeur pour la chaîne. RT a rendu compte du parcours antérieur de Hillary Clinton, y compris de ses aspects peu flatteurs, tout comme d’autres médias. Cela a consisté d'une part à traiter de graves allégations comme les liens entretenus par la Fondation Clinton avec des gouvernements étrangers, et d'autre part d'histoires moins scandaleuses comme l’utilisation d’un serveur privé pour traiter les courriels du département d’Etat.

Le principal concurrent de Hillary Clinton aux primaires, Bernie Sanders, n’a pas échappé à notre attention.

Donald Trump, bien sûr, a reçu sa juste part d'attention de RT, allant du scandale d’agression sexuelle, à des tirades teintées de racisme en passant par la violence entourant certains événements de sa campagne.

RT a parlé de Trump comme du «candidat sibérien» et de son incapacité apparente se rappeler s’il connaissait personnellement Vladimir Poutine ou non. Et, ce qui est important, RT a servi de plateforme pour des voix extérieures, notamment les candidats des partis tiers, afin de mieux refléter le spectre complet des vues politiques américaines – les bonnes comme les mauvaises.

Et toute cette couverture a trouvé son chemin à travers les comptes Twitter de RT.

Mercredi prochain, le 1er novembre, les dirigeants de Twitter témoigneront devant la commission parlementaire enquêtant sur la présumée ingérence russe dans les élections américaines, comme le feront les représentants de Google et de Facebook. Nous observerons, bien sûr, dans quelle mesure ces témoignages seront complets et précis en ce qui concerne RT.